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 L'histoire débute en 1946 aux USA avec un mouvement religieux protestant qui commercialise des produits en provenance de Porto Rico. Elle se poursuit vers la fin des années 1950, avec la naissance d'une première association de commerce solidaire Kerbrade. Mais c'est le chanteur George Harrisson qui lui donne une dimension internationale en 1971, en organisant à New York un concert au profit de la population affamée du Bangladesh, déchiré par la guerre civile. Dans le même temps, Indira Gandhi invite à New Delhi une cinquantaine de personnalités du monde entier pour les sensibiliser à cette situation dramatique. Parmi elles, se trouve l'Abbé Pierre. Très ému, celui-ci crée dès son retour l'Union des Comités de Jumelage Coopération. Une initiative que le fondateur d'Emmaüs poursuit en vendant en France dans le réseau de magasins Artisans du Monde la production d'artisans locaux.

Des Indiens d'Oaxaca à Max Havelaar

Plus d'une décennie plus tard, en 1985, au buffet de la gare d'Utrecht au Pays-Bas, deux hommes prennent un café. Frans Van Der Hoff, prêtre-ouvrier hollandais, vit au Mexique dans une communauté de paysans. Il raconte à Nico Roozen, fils de producteurs de tulipes engagé dans les mouvements tiers-mondistes, comment il a aidé des cultivateurs mexicains à briser le monopole d'achat des « coyotes ». « Il fallait trouver un moyen d'éliminer les intermédiaires et de vendre nous-mêmes le café dans le port ou à proximité. Nous avons acheté des sacs de jute, loué un camion et transporté notre café jusqu'à une coopérative proche de Vera Cruz . À notre grande surprise, le café a été acheté au prix fort par les négociants : 70 centimes de dollar de plus le kilo ! » ¹. Persuadés que le consommateur est prêt à payer un produit plus cher à condition qu'il soit de qualité et commercialisé dans des conditions correctes, les deux hommes décident de sortir des circuits alternatifs et de convaincre la grande distribution de proposer ces produits à la vente. Le label Max Havelaar venait de naître, empruntant son nom à un personnage de fiction créé par l'écrivain hollandais Eduard Douwes Dekker. Sous le pseudonyme de Multatuli, celui-ci dénonçait en 1860 l'oppression exercée sur les Javanais par l'administration néerlandaise.

Une norme plus qu'un label

L'objectif de Max Havelaar France qui a vu le jour en 1992 est d'apposer un label sur des biens de consommation courante de marques différentes. Des biens qui doivent être fabriqués par des entreprises impliquées dans la démarche de commerce équitable. En l'absence de garanties données par l'État, les divers acteurs ont développé leurs propres systèmes de contrôle. C'est l'organisme FLO-Cert (Fairtrade Labelling Organizations), représenté en France par Max Havelaar, qui certifie les organisations de producteurs. « Quant aux structures qui distribuent au Nord les produits finis issus de cette certification, précisent Sylvain Allemand et Isabel Loubelet*, elles peuvent apposer ce logo sur leurs emballages. Elles sont les « licenciés » de la marque Max Havelaar. » Depuis plusieurs années, ces imbrications font l'objet de nombreuses critiques auxquelles les dirigeants répondent : « Nous ne sommes pas un organisme de certification comme les autres, nous sommes une organisation de développement qui utilise la certification comme outil » ². Si Max Havelaar n'est pas un label au sens strict, l'association a historiquement contribué à établir une norme et a véritablement incarné le commerce équitable³ en France même si, historiquement, elle n'a pas été pionnière.

Pas un mais des commerces équitables

Aujourd'hui, il existe plusieurs organisations avec des finalités variables. Dans la lignée d'Artisans du Monde, les filières spécialisées vendent les produits dans des boutiques spécialement dédiées, organisées en réseau. En France, deux centrales d'achat, Solidar'Monde (issue de la filière mise en place par l'Abbé Pierre) et Minga entretiennent des relations étroites avec les producteurs. Ils disposent de leur propre système de certification World Fair Trade Organization de l'IFAT (International Fair Trade Association) créé en 2003. L'Ifat regroupe l'ensemble des acteurs de la filière : producteurs, distributeurs et promoteurs. Ils prônent une démarche équitable sur l'intégralité de la filière, du producteur jusqu'à l'acheteur en incluant le système de distribution. Dans le cas de la filière labellisée, de type Max Havelaar, seul le producteur⁴ relève du commerce équitable. Les autres acteurs de la chaîne appliquent leurs marges habituelles. «Cette formule a un immense avantage : elle permet de vendre le produit partout, y compris dans les grandes surfaces, d'atteindre ainsi des volumes de vente plus importants, et par conséquent de favoriser davantage de producteurs. ⁵» Elle est cependant contestée par les tenants de la filière spécialisée qui prône un commerce alternatif plutôt qu'une niche solidaire⁶ au milieu de l'océan de la grande distribution⁷. Depuis peu, une troisième voie s'est mise en place. Des marques comme Alter Eco ou Ethiquable ont choisi un réseau alternatif. Elles entretiennent des rapports directs avec les coopératives des producteurs, achètent la plupart du temps la matière première à un prix supérieur à celui du marché pour garantir un revenu minimum décent et proposent leurs produits dans des circuits de grande distribution au risque de voir concurrencer leurs produits phares par les marques solidaires des distributeurs.

Le commerce équitable et ses contradictions

Face à l'attrait que peuvent exercer les produits bio sur des produits « simplement » issus d'une filière équitable dont l'engagement environnemental n'est peut-être pas assez souligné, le manque de repères par rapport aux différentes marques, réseaux ou labels, les prix plus élevés et l'apparition de critiques pointant du doigt les faiblesses du système8, le commerce équitable doit aujourd'hui affronter ses contradictions. Victime de son succès auprès de grandes enseignes comme Starbucks, Sainsbury's ou Marks & Spencer, il s'est éloigné de la défense des petits producteurs en labellisant parfois de grosses exploitations plus structurées afin de garantir l'approvisionnement de ces filières. Ce flottement a permis à d'autres labels de certification comme Rainforest Alliance, Utz Kapeh, ESR d'Ecocert, issus des marques de distribution, d'émerger. Mais déjà d'autres voies se dessinent. Le Brésil a instauré sa propre plate-forme de commerce équitable, Faces do Brasil, pour valoriser une filière à l'échelon local. D'autres producteurs s'organisent ailleurs pour transformer leur production localement et créer sur place des réseaux de distribution ne dépendant plus de l'exportation

1. Ainsi fut créée l'Uciri (Union de Comunidades Indigenas de la Region del Istmo), première organisation de producteurs certifiée par Max Havelaar. Son principe : « Trade, not aid » (du commerce plutôt que de l'assistance).
2. Ian Bretman de FLO, cité par Éric St-Pierre.
3. Le label Fairtrade/Max Havelaar est présent dans 60 pays en Europe, au Japon, aux États-Unis, au Mexique, en Australie, et permet à des producteurs de 59 pays en voie de développement de lutter contre la pauvreté.
4. C'est en fait le produit qui est certifié. Les entreprises du Nord doivent néanmoins suivre quelques règles : prix équitable garantissant un revenu minimum, prime, accessibilité au crédit sur les commandes, ententes à long terme.
5. Frédéric Karpyta, La Face cachée du commerce équitable.
6. En 2008, la vente des produits issus du commerce équitable ne représentait que 0,2 % des ventes totales des hypermarchés E. Leclerc.
7. La filière spécialisée type Artisans du monde représente mondialement un chiffre d'affaires de 400 millions de dollars et la filière labellisée type Max Havelaar, environ 4 milliards de dollars, soit 10 fois plus.
8. Christian Jacquiau, Les Coulisses du commerce équitable, mensonges et vérités sur un petit business qui monte, Mille et une nuits.

Pour en savoir plus

> *Sylvain Allemand, Isabel Soubelet, Le Commerce équitable, Le Cavalier bleu éditions, 2008.
> Frédéric Karpyta, La Face cachée du commerce équitable, Bourin éditeur, 2009.

 

 

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